如果读一本书相识营销那肯定是《营销治理》作者 菲利普·科特勒被称作“现代营销学之父”今天分享《营销治理》第15版 条记第一篇 明白营销治理第1章 界说营销新现实（先看本章结构图）一、营销的价值财政上的乐成往往取决于营销能力，营销的价值可以延伸到整个社会。（一）营销决议制定营销可以缔造强势的品牌和忠实的客户群，是能增加公司价值的无形资产。

营销人员必须选择产物特色、价钱和市场、并决议要花几多钱在广告、销售以及在线和移动营销上，在营销上的每一分钱都花到刀刃上。营销没有一点犯错的余地。（二）乐成的营销一些企业在这个急速变化的时代做到了迅速适应并蓬勃生长。

美国运通提倡“小企业星期六”运动，勉励人们在感恩节后的星期六在小型的、当地的零售商那里消费。运通公司提供社交媒体营销工具组、电子邮件模版和标志。凌驾350家小企业支持这一倡议，300多万用户在Facebook上点赞，213000条相关推文发到Twitter上。到场进来的企业销量都上涨了28%；美国运通持卡人在当地独立商店购物可获得25美元返利；这一运动在2011年和2012年均给美国运通带来21%的生意业务额增长。

宝马 超300万人看到了5个视频宣传，2万人留下来详细的联系方式，1系汽车获得1.1亿美元的收入。康宁（Corning）制作了一个YouTube视频“用玻璃做成的一天……康宁让他成为现实”，不到三周点击数凌驾300万，缔造了大量社交话题。

二、营销的领域（一）什么是市场营销？最简练的界说“有利可图的满足需求”。把私人或者社会化的需求转酿成可盈利的商业时机。营销治理（marketing management）：选择目的市场并通过缔造、通报和流传卓越主顾价值，来获取、维持和增加主顾的艺术和科学。

（二）营销什么？10个主要类型的实体：产物、服务、事件、体验、人物、所在、产业、组织、信息、看法。（三）谁来执行？营销者（marketer）是那些从潜在主顾（prospect）那里寻求响应的人。营销者善于引发出对其产物的需求，还要设法去影响需求的水平、时机和组成，以使其切合组织目的。

营销者将卖家成为行业，将主顾群体称为市场。八种需求三、营销的焦点观点价值主张（value proposition）一组能满足这些需求的利益，来解决主顾需求。

免费媒体（earned media）消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式流传品牌的信息流。印象（impression）通常泛起在消费者接触流传物时，是追踪流传笼罩广度和深度的权衡尺度，同时也可以在种种类型的流传方式之间举行比力。融入（engagement）是消费者在流传历程中注意力集中与主动被吸引的水平。

如喜欢、点赞、评论、分享。区分5种类型的需要价值（value），主要是质量、服务和价钱的组合，它们被称为主顾价值三元组（customer value triad）。

买家选择他们认为能感知带来最大价值的产物。四、营销新现实随着营销新行为、新时机与新挑战泛起，市场相比十年前已经发生了庞大的变化。

本书重点论述三大厘革的气力：科技、全球化和社会责任。“信息就是气力”正被“分享信息就是气力所取代”。组织的任务是在保持和提升消费者和社会福祉的同时，确定目的市场的需要、欲望和兴趣，而且比竞争对手更快、更有效的满足需求。五、一个急剧变化的市场（一）消费者新能力社交媒体是一个爆炸性的全球性现象。

营销3.0：当今社会的消费者希望营销人员将他们看成完整的人类，并认可他们的需求超出了单纯的消费主义。因此，乐成的市场营销是通过其人性或情感因素脱颖而出。一些消费者可能感受不到产物差异并缺乏品牌忠诚度，另有一些则可能在价值搜索中变得对价钱或者质量越发敏感。

（二）公司新能力（三）渠道改变零售厘革→电商、新零售取消中间商（disintermediation）、中间商重构（reintermediation）（四）竞争加剧自有品牌，品牌制造商被销售自有品牌的零售商进一步攻击。超级品牌，许多强势品牌已酿成超级品牌，并延伸到相关产物种别中。放脱期制，许多国家放宽了对行业的管制以缔造更多竞争和增长时机。私有化，许多国家为提高效率国有企业私有化。

六、营销实践（一）营销平衡公司需要不停的创新产物和服务，与消费需求保持密切的联系，并寻找新的竞争优势，而不是只依赖已往的优势。重塑适口可乐新的营销模型基于消费者从印象到表到达对话到生意业务的移动历程。适口可乐努力在线上流传十分便于分享的信息，这些信息不仅可以再消费者头脑中留有印象，而且还可以吸引那些加入并拓展流传故事演绎的消费者揭晓评论并最终购置该产物。

营销流传聚焦于品牌定位的焦点主题“快乐”和“乐观主义”。新加坡“抱抱我”自动贩卖机视频。这个贩卖机人们双臂围绕并拥抱它的时候会吐出罐可乐。

不到一周这个视频发生了1.2亿点击量。（二）营销问责更多营销指标——品牌资产、主顾终身价值、营销投资回报率（return on marketing investment，ROMI）——来明白和权衡营销运动和企业绩效。

（三）组织中的营销营销不只是由营销部门来卖力，每个雇员都能影响主顾。必须很好的治理好接触点：店肆结构、包装设计、产物功效、雇员培训、货运和物流。七、面向市场的公司定位公司市场营销事情用什么理念引导，从生产看法、产物看法、推销看法、营销看法到现在的全方位营销。

（一）关系营销（relationship marketing）致力于与主主顾建设相互满足且恒久的关系以获得和维持企业业务。关系营销四大成员：主顾、雇员、互助同伴（渠道、供应商、分销商、署理商）和财政圈成员（股东、投资者和分析师），缔造财富并平衡相关利益相关者的汇报。关键：想建设稳健的关系需要明白他们的能力和资源、需求、目的和期望。效果：形成一项奇特的公司资产——营销网络（marketing network）（二）整合营销整体大于部门之和多样化的营销运动可以缔造、流传、通报价值营销人员在设计或执行任何一项营销运动时，都应该思量到其他运动。

公司必须制定一个整合渠道计谋。公司的流传运动也必须获得整合以强化选择，并让流传运动相互增补。

#例子 被冰岛引发（Inspired by Iceland）世界各地人们一共原创了2250万篇文章，要学会激活自媒体的到场分享，发动“群众战争”。（三）内部营销（internal marketing）所有部门齐心协力实现主顾目的，营销才气乐成。要求高级治理人员的垂直一致性和各部门的水平一致性。（四）绩效营销不仅考核销售收入，还会解读市场份额、主顾流失率、主顾满足度、产物质量和其他权衡指标。

还会思量营销运动和项目的执法、道德、社会和情况的影响。八、4P营销组合的更新人员：一定水平上反映了雇员和内部营销对市场乐成很关键的事实；同时反映了营销人员必须将消费者看成“人”，去相识他们生活的事实，而不仅仅是购物者。流程：反映了营销治理历程中的缔造力、纪律和和结构，确保最先进的营销看法和观点在所有方面发挥适当的作用。方案：包罗旧4P，也包罗不那么切合市场营销旧看法的市场营销运动，很好的整合，让整体大于部门之和。

绩效：笼罩可能发生的财政非财政影响（盈利能力、品牌和主顾资产），以及逾越公司自己的影响（社会责任、执法、道德、情况）的全部效果权衡指标。九、营销治理任务缔造营销战略和计划→捕捉营销洞见→联系主顾→建立强势品牌→缔造价值→通报价值→流传价值→卖力任地举行营销以取得恒久乐成。

后面章节逐一展开叙述。本书共8篇23章本文整理 大魔方营销 陈明宇。

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