创业至今，因自己公司需要，学习许多营销方面的课程，也看了不少这方面的书籍。他们许多都是从品牌角度去论述的，划分从品牌营销、品牌运营、品牌谋划这三个条理论述品牌视角下的企业发展，很是精彩！这些天也集中看了一些网上关于营销这一大类的公然课、慕课课程，这些课程更多的是从人的角度去论述的。在这方面，清华大学治理学院的郑毓煌很有代表性。那营销到底是什么？品牌营销又是什么？中国人民大学的包政教授说：营销是一项职能、一种艺术，是企业中谋划人与人、企业与人、企业与企业之间的关系并到达连续销售目的的一件事情。

清华大学郑毓煌教授说：营销的本质是吸引主顾并保留主顾。那什么是品牌营销呢？用我自己的话烦琐论述就是：如果把营销从低到高分几个条理，那么，最低条理的营销叫产物营销，而最高条理的就是品牌营销，它就像一个潘多拉魔盒，借助品牌故事、品牌文化、品牌答应、品牌梦想去给产物插上灵魂和思想的翅膀，使品牌产物变得有生命、有精神、有情义、有远见、有道德、有品位，开启品牌的无限可能。下面，我就综合这两个方面的资料，试图勾勒出一个有立体感的营销体系出来，划分从差别大师眼中的营销本质、企业发展差别阶段的营销计谋、企业家应该建设的营销思维这三个层面展开论述，作为框架，作为参考，后面看的多了，会再增补。

一、差别大师眼中的营销本质对于营销的本质，清华大学郑毓煌教授的归纳综合最为简练明晰：营销的本质是“吸引主顾”和“保留主顾”。我们中国大多数企业在吸引主顾方面做得很是精彩，好比：打广告、做运动、打折、促销等等等等，这都属于吸引主顾。而在保留主顾方面，大多数中国企业都没有这方面的意识。我举一个案例来说明如何保留主顾，就是美国著名的零售企业Costco（好事多）。

说起Costco，大家也许不太有印象，它是美国排名第二的零售企业，仅次于沃尔玛，而增长速度远超沃尔玛。著名投资大师巴菲特和查理芒格对Costco很是推崇，在海内，雷军也经常说Costco对小米的建立很有启发。Costco突出之处在于哪呢，主要有三大优点：1、优质；2、低价；3、高主顾满足度。

Costco是一家仓储式零售超市，主要靠会员模式，对会员每年收55美元的会员费，只有会员才可以进店买工具，Costco对会员做到上面的三条，首先，会对它采购的商品会精挑细选，保证是同品类中优秀中的优秀产物；第二是低价，这和沃尔玛的低价不是一个观点，这是保证产物优质的情况下还低价；第三是高主顾满足度，简朴说就是它保证主顾可以不限理由、不限时间的无条件退货，就算你是买了一年两年了，只要你来退货，一般都可以退。在这三大利益的条件下，许多主顾都以为每年55美元的会员费简直不值一提，而且会超额购置产物。

Costco的利润是以会员费为主，货物销售占比反倒最不起眼的。每年，Costco的续费率在90%以上，在保留主顾方面做到了极致，不仅仅是美国零售业，而是所有行业里的企业学习的范例。从上面可以看出，营销做得好了，不仅能吸引主顾，更能很好的保留主顾，这会给企业节约许多时间和款项上的投入。正如德鲁克对营销的论述：营销让推销变得多余。

好的营销一步到位，会在主顾心中播下种子，使之生根发芽，就像任天堂的游戏机那样。提起游戏，在我们传统的视角里，都市以为它既影响学习，又影响康健，着迷于游戏中的孩子也确实如此。基于此，任天堂开发出了一款运动型游戏机，它的游戏机把运动带到了每小我私家的家中，使用体感技术，在运动的同时顺便把游戏玩了，另外，它还可以多人到场，这有使家庭中的亲子关系变得越发融洽。这样一款游戏机还需要打广告吗，只需要口碑流传，不借助任何其他渠道，任天堂的这款Wii游戏机在退出市场前售出了1亿多部。

对于营销的本质，上面从清华郑毓煌和现代治理之父德鲁克两个角度举行了阐释。同样这个问题，现代营销之父科特勒会给出怎样的回覆呢？科特勒说：营销的本质就是在满足主顾需要的同时缔造利润。他的偏重点在“需要”，“需要”是什么，说起来很抽象，我举一个例子。

每小我私家都照过照片吧，那么大家应该都知道柯达吧，柯达是胶卷时代的王者，有人说柯达是因为数码新技术的到来才消灭的，其实不是。1975年，柯达首先发现数码照相技术，也制造出世界上第一台数码相机。

但对于其时的柯达来说，主顾对于胶卷是每个星期、甚至天天都需要的，而数码相机买一次就可以用几年，对于缔造利润来说，还是胶卷更“实在”。因此，其时的柯达高管把数码相机的技术雪藏了，对此不予重视。但竞争对手早晚会发现出来啊，而一旦竞争对手推出这种低成本实现照相的技术产物，柯达就不得不消灭，事实也是如此。这时候就可以说说什么是“需要”了，“需要”是抽象的，是某种看不见的目的，好比买胶卷不仅仅是为了买这个产物，而是想通过胶卷这个产物到达留住生活中的优美瞬间的“需要”，而胶卷仅仅是到达这种“需要”的工具和手段，当成本更低、用起来更顺手的数码相机泛起的时候，人们固然会转向数码相机，因此，柯达因为对主顾需要缺乏明白而退出历史舞台。

同样的案例另有许多，好比，寻呼机是摩托罗拉的王者时代，同时，世界上第一部手机也是摩托罗拉发现的，但由于相同的原因，诺基亚成了手机时代的领军，而智能手机时代又被三星、苹果、小米、华为等所取代。上面从三个大师的差别视角，说了营销的本质是什么，是什么呢？归纳综合的说，营销的本质是以主顾为中心，吸引主顾和保留主顾，并在满足主顾需要的基础上缔造利润，从而使销售变得多余，使产物走入人们心里。在杨旭师兄的大课中，对营销的界说是：营销是一种谋划的态度和与之对应的体系，即为谁，解决什么问题，缔造什么价值，怎么实现，怎么形成可连续的信任关系，简朴的说就是“成人达己”。

杨旭师兄说一个企业的营销成败在一定水平上决议着企业的兴衰，既然营销如此重要，那我们接下来梳理一下企业发展的历程中营销的差别阶段，以及一个企业家应该建设怎样的的营销思维体系。二、企业发展差别阶段的营销计谋简朴的说，一家企业在发展的差别阶段对营销关注的偏重点是差别的。在企业发展初期，一切精神和资源都应该聚焦在产物上；当产物模式成熟后，集中打造渠道；渠道市场笼罩完成后，应着重打造品牌，推动连续创新。

上面是从一般的角度，也就是大部门企业的角度出发的。其实，条条大路通罗马，现实的企业发展谋划运动中，营销的阶段纷歧定非从产物开始，主要是看首先做什么最有优势，好比，如果你的渠道优势特别突出，可以用渠道开拓局势，然后跟进产物和品牌。在这里，凭据履历总结，“2换1”是稳扎稳打实现营销能力转动生长的有效方法。

意思就是，在产物、渠道、品牌这三其中，如果其中两个很有优势，第三个很容易实现快速生长，他们三者之间可以是相生互动的。在做好产物、打造渠道、建设品牌这三个之前，另有一个大前提，就是必须明确工业特征和战略选择，即我们所说的“工业为本、战略为势”，只有这样才气全面统筹产物——满足需求，渠道——工业链组织分工，品牌——建设关系。上面就是简朴梳理了一下企业发展的历程中营销的差别阶段，那么针对这样的差别阶段，一个企业家应该建设怎样的的营销思维体系呢？下面，联合杨旭师兄的大课内容简朴谈一下。

三、企业家应该建设的营销思维企业家应该建设怎样的营销思维呢，杨旭师兄的大课给了很是简练的谜底：修身齐家治国平天下。他划分从单一产物、营销组织、公司治理、工业链顶层、品牌运营与品牌资产、社群生态与平台这几个差别阶段，由小到大、环环相扣，打造步步为营、十全十美的营销思维体系。

下面划分论述。首先是修身，做好自己的产物是王道。

只有乐成的产物才气支撑营销体系，支撑营销的答应，实现良好的主顾关系。那么什么才是乐成的产物呢？上面讲营销的本质的时候，科特勒说的满足主顾需要的就是乐成的产物，乐成的产物聚焦需求，需求是抽象的，不在于某个牢固的产物，因此产物也要常换常新，但始终聚焦需求，就像人们对保留生活的优美是需要，胶卷和数码相机都是手段和工具。因此，“从产物到方案”是表，“围绕需求组织工业资源”是里。

因此，企业家需要连续跟踪主顾的需求，放下“我是干什么的、我们干什么”，而要关注主顾“需要我干什么、为什么需要”。因此，对于打造乐成的产物，换位思考和服务者的心态很重要，千万不行凭自己的固有履历和兴趣拍板决议产物的走向。另外，随着主顾不停希望寻求新的刺激，以及随着供需关系的不停压缩，主顾的需求也是不停变化的，因此使得产物也是有生命周期的，因此需要不停的跟进和提高。

其次是齐家，建设高效的营销组织，把公司做好。产物做好的同时，要建设和治理高效的营销组织，只有这样，才气推动企业生长壮大。这也是一家企业在渡过初创期后，迫在眉睫的紧迫问题就是怎样寻找合适的人才，建设结构完整的营销组织。

而一个高效的营销组织到底怎么建设呢？联合组织大课的内容，一个基础的营销组织体系应该是这样的：营销总部下设市场研究部、市场部、销售部；其中，市场研究部主要为企业家提供决议的动意和依据，是企业家市场偏向的智囊；市场部是营销板块的主导，是一心为消费者服务的部门，下设品牌资产治理板块、产物设计治理板块、市场推广治理板块；销售部就是客户生意生长部，是一心为客户服务的。既然要建设营销组织，不行制止的就要涉及营销治理。一个及格的营销总监或营销司理必须是营销治理的妙手，基础上，会涉及到念头、规则、流程和执行力。

而另一个不行制止的就是组织中的人，怎样找到营销组织中的人才也是磨练营销组织者们的浩劫题。得人才者得天，千金易得、一将难求，人才的选用育留问题，是磨练一个营销组织建设的战略型性问题，也要给与足够重视。再次是治国，基于工业链的营销思维。

在前面，若把一个营销组织和整个公司打造的无与伦比的时候，若不甘于独善其身，另有当工业首脑的理想，就应该建设基于工业链的营销思维。一家企业，如果仅仅局限在企业自身的营销问题，往往由于同质化博弈，收效甚微。

这时候，如果能够为整个工业链做营销筹谋，不仅收效显著，还能化敌为友。那么，如作甚整个工业链做营销筹谋呢？杨旭师兄认为，工业链整体价值的提升的关键点在于最终消费，提升总体消费价值，才气让工业链上各方都有得分，使工业链上的各方的面临面关系变为肩并肩关系，从对手酿成同伴。在这方面，谁能当营销领域的工业首脑，不在于资源有几多，更重要的是远见胸怀和价值观，使之能够以营销为孵化器，重构工业价值。

最后是平天下，打造品牌资产和社群生态。如果一个企业做好了前三步，就基本算是一个很是乐成的企业了，而作为伟大企业，还差一步。伟大的企业是那种能够基业长青的企业，为此，企业要打造自己的品牌。那么，怎样打造企业品牌呢？打造好的品牌怎样维护和运营呢？最后，怎样形成自己的事业生态，使之相生互动呢？首先解决第一个问题，什么是品牌？用杨旭师兄的话说就是：品牌是群体的认知印象，是受众与商标之间的关系；从更广的意义上说，品牌是可以放大商业价值的平台，是降低信任成本和相同成本的商业体系。

那么什么是品牌资产呢？品牌资产是信誉关系+价值体验+情感遐想，它磨练我们的事业理想和价值观。接下来，如何打造品牌资产？这方面的方法有三个条理，首先建设信誉关系，其次能够获得价值体验，最后能升华到情感遐想层面。

固然，这都是简朴说的，没有详细展开。打造好品牌资产后，如何举行品牌运营呢？杨旭师兄说要品牌运营要运营以德服人的商业价值。

最后，如何形成自己的事业生态呢？杨旭师兄说要以品牌资产为纽带实现价值和盈利的双分散，即大课中所说的现金流平台、发展性平台和影响力平台的相生互动。最后，关于营销的本质，关于企业差别发展阶段的营销建设，关于企业家应该建设的营销思维，说起来容易、做起来难，知易行难。最后的最后，我还是想用先生那句经典的话末端，其实：营销治理，就是治理公司的一切！。

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